Textul publicitar ar trebui să fie ca strigătul vestitorului din pătratul antic - scurt și puternic. Cu cât textul este mai lung, cu atât bugetul publicitar este mai mare și anunțul este mai puțin eficient.
Redactorul lucrează cu cel mai scump cuvânt, textul publicitar nu tolerează literatura fină, poezia, filosofia, verbul. Concizia și acuratețea lovirii - aceasta este sarcina principală a unui redactor în logica prezentării. Toate inutile sunt întrerupte!
Principala diferență între limba publicității este că se vorbește cu un anumit consumator, adresându-se mii de oameni diferiți în același timp. Toți acești oameni au diferite grade de educație, diferite (uneori psihotipuri opuse, temperament, depozit al sistemului nervos. Prin urmare, publicitatea ar trebui să fie medie, acoperind cel mai mare număr de participanți. Cele mai bune proiecte de publicitate formează o modă pentru orice produs, marcă anume, și moda, potrivit apt Conform definiției lui V. Nabokov, există un „triumf al mediocrității”. O tendință de vânzare la modă este întotdeauna manipularea medie și precisă de către majoritate.
Tonalitatea limbajului publicitar ar trebui să inspire încredere, stilul ar trebui să fie aproape de vorbit (în funcție de tipurile de public țintă). A fi capabil de a combina diferite stiluri într-o singură copie publicitară folosind un minim de tehnici este o artă grozavă. În același timp, orice încercări de „a deveni proprii în tablă”, cochetând cu consumatorul prin utilizarea expresiilor argotice, vulgarismele dau efectul opus în 99% din cazuri. Astăzi, publicitatea rusă păcătuiește cu această tehnică, încercând să șocheze publicul cu trucuri ieftine.
Așadar, de exemplu, puteți cita o reclamă pentru un cunoscut hipermarket de electrocasnice, unde un aspirator a fost plasat pe un panou, caracteristicile sale tehnice, un preț de reducere, o marcă de hipermarket și un imens slogan vulgar: " Sugeți un bănuț! " De asemenea, viitorii redactori au făcut publicitate unei noi comunități de cabane lângă Moscova, unde un minim de informații despre obiectul în sine era însoțit de un subtitlu absurd: „Un pin cadou!”
Tonul limbajului publicitar este tonul confidențial al conversației dintre vânzător și cumpărător, în care există conținut, respect pentru potențialul client, unde maximul de fapte este menționat într-un număr mic de cuvinte. Nu ar trebui să conțină vulgarități ieftine, clișee, pompozitate, lăudăroșie, aluzii nepotrivite, clișee de argou, superlative. Atragerea unui client cu un titlu atrăgător care nu are nimic de-a face cu produsul oferit, folosind eufemisme șocante și, uneori, chiar profanitate ascunsă, este culmea prostiei în publicitate.
Ogilvy a scris: „Pentru cumpărător, în primul rând, toate informațiile despre produs sunt importante și a crede că câteva adjective goale și un slogan strălucitor îl vor convinge să cumpere ceva este insultant pentru acel cumpărător însuși”. De asemenea, este jignitor să ne gândim la majoritate, considerându-l o mulțime necultură, prost manierată, fără sens.
